国产手机高端市场“攻坚战”

2015-03-20 09:30:02   来源：北京晨报

原标题：国产手机高端市场“攻坚战”

　　在刚刚过去的一年里，国产手机来势汹汹，销量一路高歌猛进，2014年度总销量占据全球总量的40%，全球前十手机销量品牌中囊括6大席位。但面对如此“傲娇”的销量成绩，不少手机厂商的心情却是喜忧参半，品牌溢价能力较弱、量大无利、核心专利储备不足等问题如一个个怪圈牢牢地“困住”了国产手机厂商长远发展的脚步，于是一场能解盈利之困的高端市场争夺战便成为多数国产手机厂商势必要打的仗……

　　国产手机遭遇“有量无利”怪圈

　　2014年国产手机厂商经过奋力拼杀，销量成绩硕果累累，调研机构TrendForce发布的报告显示，2014年全球智能手机出货量达到11.67亿部，其中中国智能手机出货量达到了4.534亿部，占全球智能手机出货量40%的份额。

　　但与此同时国产手机厂商却并未尝到智能手机利润市场“蛋糕”的甜头，美国市场研究公司Cannacord最近发布的第四季度智能手机盈利市场份额显示，苹果占据着高达93%的利润，三星所占的份额为9%，这意味着三星与苹果公司在盈利市场上所占份额之和达到了102%。

　　事实上，在过去的一年里中低端市场一直是国产品牌“厮杀”最惨烈的地盘，“千元手机”更是将国产品牌追求“性价比”的概念发挥到了极致，随之而来的是产品利润空间被无限压缩，甚至是赔本赚吆喝，极大地制约着企业长久发展。

　　因此试水高端市场成为众国产厂商必经之路，以期通过提升自身的品牌溢价，破解盈利难题。“以小米为例，小米在今年年初通过发布小米Note来试图改变‘屌丝’形象，该款手机低配版定价2299元，顶配版定价3299元。在使用小米的消费者中不少是学生群体，当初之所以选购小米一部分原因是因为它便宜，但一旦走上工作岗位有了更强的消费能力后，不少人会转投苹果的怀抱，长期的低价战略会让消费者对其‘屌丝’的定位根深蒂固，未来会更难突破销量大但利润低的怪圈，因此小米急需拥抱中高端市场，来留住和拥抱更多消费者。”易观智库智慧院副院长葛涵涛表示。

　　3千元成高端门槛第一道“红线”

　　不久前外媒TechInAsia报道，中国国产手机市场会越来越热，但 3千元人民币却是国产手机一直无法跨越的门槛，一旦超过这个价格，多数消费者会更倾向于国外品牌。其实国产品牌在冲击3千元线上并不缺乏成功的案例，典型的如华为Mate7，据悉这款已经达到4千元档的手机销量已经超过两百万台。但是北京晨报记者在对消费者随机采访中发现，在更多3千元以上国产品牌旗舰机面前，不少消费者会偏向再多花一些钱入手一部iPhone。

　　“品牌随着公司的表现总有一个上升与下降的过程，目前国产手机正处于一个提升的过程，但是我们依然需要正视三星与苹果在定价权上的优势。”葛涵涛表示，其中最关键的是突破性的创新技术，例如苹果的指纹识别功能，领先安卓手机1到2年的时间，这些领先的创新性技术甚至已经实现了与时尚相挂钩的效果，此外拥有核心的专利技术也至为关键，以三星为例，三星自身具备的研发能力，使其对整个供应链的掌控力极强，保证其较大的发货量。　　手机中国联盟秘书长王艳辉在接受北京晨报记者采访时同样表示，国内手机市场通常将3千元以上产品定义为高端旗舰机型，而判断成没成功的标准是一款卖的超过3千元的机型年出货量是能否超过百万级，实现了这个目标，就意味着消费者已经认可你在高端市场上的品牌定位。

　　“高端市场用户品牌意识强，对产品体验要求更高，国产手机品牌若要进军高端市场，须在品牌建设和产品体验上投入更多精力，打造属于自己的核心竞争力。”OPPO公关总监刘磊向北京晨报记者表示。

　突破点仍依托颠覆性体验

　　“目前高端市场上的智能手机仍有一些核心技术有待突破，因此国产手机厂商仍有机会通过推出杀手级应用来为用户带来颠覆体验。”

　　葛涵涛举例道，目前多数智能手机仍无法摆脱一天一充的命运，电池高速充电技术依然有待成熟，手机的曲面屏幕在未来可以引领新的交互模式，目前三星单侧曲面屏设计只是在交互模式上带给了我们一些惊喜，并没有实现彻底的颠覆。

　　此外安全概念日渐成为风口，苹果“艳照门”、安卓手机不断爆出的木马“吸钱”，使手机安全问题备受关注。不少国产手机厂商加大此处的布局，如E人E本去年就推出了安全手机、OPPO携手招商银行推出“一闪通”服务，基于OPPO N3内置的TOKEN技术和安全芯片加之招商银行提供极速“暂停”服务，带来更安全的移动支付体验。

　　“大家一直关注的安全概念、无边设计、裸眼3D等技术都将可能成为今年高端智能手机的爆点，关键在于技术是否成熟，让用户觉得好用。”中兴旗下高端品牌努比亚营销部总监高大鲲在接受北京晨报记者采访时表示，今年大家在高端市场的竞争突破点仍将围绕创新设计、多样化的用户应用、好的用户体验与服务四个方面。

　　同时，品牌宣传上的投入也必不可少。目前国内厂商在这方面不断加大投入，如vivo、金立等厂商就选择冠名了部分知名节目。高大鲲透露努比亚今年在营销方面的投入将会超过过去两年的总和。

　　“国产手机目前正在经历着质的飞跃过程，与国际品牌的竞争和去年相比发生了根本性改变，消费者会在今年或明年看到整个手机市场格局的明显扭转。”高大鲲表示。

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　　国产品牌如何　变身“高富帅”

　　为摆脱消费者对国产手机品牌长期形成的“屌丝气质”的品牌认知，众多国产手机品牌各展所能进击高端市场，以期摇身变为“高富帅”，从此走向利润的巅峰。

　　华为：

　　新旗舰有看点

　　华为去年在高端机型上实现全面突破，如P7发布半年销量超400万台，Mate7一直处于供不应求的状态。而今年华为的目标是智能手机出货量超过1亿台，高端机型从2014年的18%提升至30%。据悉华为新旗舰手机P8将在今年四月份发布，在华为P8的前期宣传海报上打有“差一点续航，再等等8”的标语，不少人表示十分期待P8将在续航方面为大家带来怎样震惊的体验，从而延续去年高端机市场的大好局面。

　　努比亚：

　　依托颠覆性突破

　　中兴通讯执行副总裁曾学忠曾表示，中兴期望2015年中高端智能手机全球出货量将达到45%,高于2014年的35%。中兴旗下高端品牌努比亚营销部总监高大鲲表示努比亚今年将继续发挥自身在拍照功能方面的优势，并将在外观与安全等方面进行颠覆性突破，将努比亚产品打造为同等价位中的精品。

　　VIVO、OPPO：

　　差异化创新

　　手机中国联盟秘书长王艳辉表示，OPPO与vivo依托领先的传统渠道在3千元档手机市场一直表现不错，这与其通过大手笔营销费用提升品牌不无关系，但落实到产品上最重要的是他们分别找到了自己的独特定位，让消费者记住了OPPO的拍照和vivo的HiFi。

　　收购海外品牌　　TCL、联想：

　　去年年底联想29亿美元收购摩托罗拉，意在将其打造为高端品牌进攻海外市场。在今年CES（国际消费电子产品展）展会上，TCL通讯则宣布从惠普手中收购Palm（俗称“胖梨”），目标是将Palm打造为高端手机品牌，初期主要针对美国市场。